Google no tiene que vender AdX, pero debe abrir sus herramientas a la competencia
Un juez federal rechaza la exigencia del DOJ de escindir el exchange de anuncios, optando por medidas conductuales tras la condena por monopolio.
Una jueza federal ha rechazado la petición del Departamento de Justicia (DOJ) para obligar a Google a vender su plataforma de intercambio de anuncios, Google Ad Exchange (AdX). Leonie Brinkema, quien el año pasado determinó que Google había violado las leyes antimonopolio al dominar ilegalmente dos mercados de tecnología publicitaria, decidió este miércoles que la compañía puede conservar la unidad de negocio. A cambio, el tribunal ha ordenado que se apliquen ciertas modificaciones operativas.
El DOJ había abogado por la escisión argumentando que era la única forma efectiva de romper el poder de mercado de Google. Brinkema ha descartado esa vía estructural. En su lugar, ha aceptado lo que se describen como "remedios conductuales" negociados entre las partes. Según informa Bloomberg, estos cambios implican que Google tendrá que abrir sus herramientas de tecnología publicitaria a rivales directos, permitiendo que compitan en pie de igualdad dentro de su propia infraestructura. La resolución se ha emitido bajo sello secreto para dar tiempo a los involucrados a revisarla y presentar eventuales objeciones formales.
La batalla por los ingresos de publicidad
Google AdX es un pilar fundamental en el ecosistema publicitario de la empresa. Los editores web lo utilizan para vender espacio publicitario no utilizado a anunciantes en tiempo real, justo en el momento en que el usuario carga una página. Por este servicio, Google cobro una comisión del 20 por ciento. El gobierno federal y ocho estados demandaron a la compañía en 2023, alegando que su monopolio le permitía cobrar tarifas más altas y captar una proporción desproporcionada de las ventas de anuncios. El DOJ sostenía que Google controlaba el 87 por ciento del mercado de tecnología de venta de anuncios.
En abril del año pasado, Brinkema ya había fallado en contra de Google, confirmando que la empresa infringía la legislación antimonopolio al obligar a los editores que alojaban anuncios en sus servidores a utilizar AdX. Sin embargo, la novedad de esta semana es que la jueza considera que abrir las puertas a la competencia es suficiente para remediar el daño, sin necesidad de desmembrar la empresa.
Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, celebró la decisión: "Estamos muy complacidos de que el Tribunal rechazara la propuesta del DOJ de desmantelar herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a alcanzar nuevos clientes y crecer". Esta postura se alinea con una tendencia reciente en los tribunales estadounidenses respecto a Google. Hace poco, otro juez dictaminó que la compañía no tenía que vender Chrome, a pesar de haber reconocido previamente su monopolio en los motores de búsqueda.
Este veredicto llega en medio de una presión regulatoria global. En septiembre del año pasado, la Comisión Europea multó a Google con 3.500 millones de dólares por dar trato preferencial a sus propios productos de tecnología publicitaria. Mientras Europa prefiere multas cuantiosas, Estados Unidos ha explorado la escisión, pero por ahora parece inclinarse por reformas estructurales que intentan preservar la integridad de los productos de Google mientras se intentan nivelar las condiciones de mercado. El detalle de cómo funcionará exactamente esta apertura a rivales quedará claro cuando se levante el sello sobre la resolución completa.
